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體驗(yàn)《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》
作者：佚名 日期：2002-5-22 字體：[大] [中] [小]
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汪丁丁
----兩年前的一個(gè)仲夏夜，我偶然看見(jiàn)熱鬧的街邊小攤上隨便扔著一只布質(zhì)小恐龍，它的神態(tài)讓我想起電影《在時(shí)間之前》里，那只父母雙亡的小恐龍，它仿佛也正在一步一回頭、孤獨(dú)地走向未知世界。這種感受恰好與我當(dāng)時(shí)的心情發(fā)生共鳴，使我愿意以?xún)杀兜膬r(jià)錢(qián)買(mǎi)下這只小恐龍。那位年輕的看攤兒人成為體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的受益者。但他無(wú)法知曉，正是這只小恐龍幫我永久保存下了那一刻的感受，它被我賦予了個(gè)性，不再是一只一般的動(dòng)物玩具了，它對(duì)我而言，具有了“意義”。
----這種體驗(yàn)后蘊(yùn)涵的深刻經(jīng)濟(jì)內(nèi)涵，約瑟夫-派恩二世與詹姆斯-吉爾摩在《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》一書(shū)中進(jìn)行了深邃的闡述�！扼w驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》1999年4月初版時(shí)，給當(dāng)時(shí)關(guān)注新經(jīng)濟(jì)的讀者留下了深刻印象。時(shí)隔兩年，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)狂潮煙消云散后，一個(gè)偶然的機(jī)會(huì)，讓我重拾這本書(shū)，不免又生出一番感慨。
----第四產(chǎn)業(yè)
----按《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》一書(shū)作者的觀點(diǎn)，人類(lèi)經(jīng)濟(jì)生活，在結(jié)束“穴居時(shí)代”以后，經(jīng)歷了四個(gè)發(fā)展階段：農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)。前三個(gè)階段仍然被我們叫做“產(chǎn)業(yè)”，然而第四個(gè)發(fā)展階段——體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)已不能再被稱(chēng)做“產(chǎn)業(yè)”了，因?yàn)樗非蟮淖畲竽繕?biāo)是消費(fèi)和生產(chǎn)的個(gè)性化。但也有經(jīng)濟(jì)學(xué)家把體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)視為“第四產(chǎn)業(yè)”。在我看來(lái)，這個(gè)“第四產(chǎn)業(yè)”的產(chǎn)業(yè)特征就是“大規(guī)模量身定制”（mass-customization）。
----農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的基本單位是家庭，它既是生產(chǎn)者、又是消費(fèi)者。典型的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)是自給自足的，家庭從土地中提取各種用于消費(fèi)的作物。
----分工、交換、專(zhuān)業(yè)化等特征逐漸導(dǎo)致了工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)。這時(shí)，基本的生產(chǎn)單元不再是家庭，而是企業(yè)，家庭則蛻變?yōu)閱渭兊南M(fèi)單元。生產(chǎn)職能從家庭分離出去，勞動(dòng)、資本、土地等要素被特定制度安排給每個(gè)人，并在要素市場(chǎng)上獲得競(jìng)爭(zhēng)性?xún)r(jià)格。
----工業(yè)經(jīng)濟(jì)之后的服務(wù)經(jīng)濟(jì)階段，分工和專(zhuān)業(yè)化特質(zhì)要求消費(fèi)者不斷把消費(fèi)活動(dòng)中的生產(chǎn)行為轉(zhuǎn)移到生產(chǎn)部門(mén)中去，成為純粹的消費(fèi)者。例如，已習(xí)慣自己買(mǎi)菜、做飯、打掃衛(wèi)生的消費(fèi)者，鑒于這些生產(chǎn)行為的內(nèi)部成本（以工資水平度量）不斷上升和家庭服務(wù)公司的規(guī)模效益不斷提高，逐漸習(xí)慣了到“餐館吃飯”和“請(qǐng)小時(shí)工打掃衛(wèi)生”。
----宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)教科書(shū)明確將商品定義為物品與服務(wù)的總和。換句話說(shuō)，被馬克思排除在物質(zhì)生產(chǎn)部門(mén)之外的服務(wù)部門(mén)不但包含在了現(xiàn)代商品經(jīng)濟(jì)中，而且服務(wù)部門(mén)在當(dāng)代社會(huì)里更是發(fā)展成為主導(dǎo)的“virtual economy”（被誤導(dǎo)性地翻譯為“虛擬經(jīng)濟(jì)”）的價(jià)值創(chuàng)造部門(mén)。
----觀察表明，在以服務(wù)經(jīng)濟(jì)為主導(dǎo)的社會(huì)中，兒童撫養(yǎng)和教育成為較嚴(yán)重的社會(huì)問(wèn)題——兒童不需要服務(wù)公司提供的照料，他們渴望親生父母的撫愛(ài)。但經(jīng)濟(jì)發(fā)展使得父母的撫愛(ài)變得越來(lái)越昂貴。由于父母對(duì)孩子撫愛(ài)的價(jià)格上升，從20世紀(jì)90年代開(kāi)始，有西方經(jīng)濟(jì)學(xué)家大力推動(dòng)研究教育部門(mén)的經(jīng)濟(jì)學(xué)發(fā)展。他們認(rèn)為，教育是生產(chǎn)“人力資本”的部門(mén)，它將在未來(lái)知識(shí)社會(huì)中成為經(jīng)濟(jì)主導(dǎo)部門(mén)。但今天，宏觀經(jīng)濟(jì)統(tǒng)計(jì)師們?nèi)园呀逃{入服務(wù)經(jīng)濟(jì)的范疇。
----經(jīng)濟(jì)活動(dòng)是滿(mǎn)足人類(lèi)衣食住行和更高層次需求的活動(dòng)之一。不同經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段所提供的“衣、食、住、行”有著實(shí)質(zhì)性差別。例如，火柴盒式的住房和“T型”汽車(chē)是工業(yè)經(jīng)濟(jì)為人類(lèi)提供的典型住、行解決方案；而體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)提供給我們的典型解決方案則是高度個(gè)性化的“超現(xiàn)實(shí)主義”住宅和“表現(xiàn)主義”服飾。在這一視角下，五光十色的互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)動(dòng)只不過(guò)是即將到來(lái)的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的準(zhǔn)備階段。
----再過(guò)10年，在網(wǎng)上長(zhǎng)大的一代人，即現(xiàn)在被稱(chēng)為 “e代” （e-generation）將主導(dǎo)人類(lèi)社會(huì)。他們中許多人都受過(guò)互聯(lián)網(wǎng)狂潮的洗禮，也經(jīng)歷了網(wǎng)絡(luò)幻滅和冷清。這些將把他們磨煉得具有更成熟的思考與信念。他們擁有的經(jīng)濟(jì)社會(huì)文化，被概括為“e文化”。那時(shí)，能夠適應(yīng)e文化的企業(yè)，將取代無(wú)法適應(yīng)的企業(yè)。這是剛剛對(duì)全世界785家企業(yè)進(jìn)行過(guò)深入調(diào)查的、哈佛教授康特爾（R.M. Kanter）的看法。
----體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)萌芽
----鮑莫爾在2001年接受采訪時(shí)，指出一個(gè)有趣的現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象：當(dāng)勞動(dòng)力從生產(chǎn)率較高的部門(mén)轉(zhuǎn)移到生產(chǎn)率較低的部門(mén)時(shí)，整個(gè)經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)率會(huì)上升；反之，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)將放緩。工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下，勞動(dòng)力從農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)移到工業(yè)的特點(diǎn)不再能適應(yīng)現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)。20世紀(jì)后半葉，成熟市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的勞動(dòng)力開(kāi)始從生產(chǎn)率較高的工業(yè)向生產(chǎn)率較低的服務(wù)業(yè)轉(zhuǎn)移。今天，服務(wù)業(yè)從業(yè)人員已占社會(huì)總就業(yè)人口的70%左右。
----在服務(wù)業(yè)，由于勞動(dòng)生產(chǎn)率增長(zhǎng)緩慢，因此其規(guī)模經(jīng)濟(jì)受到極大限制。我們很難想象一家高檔餐館可以發(fā)展到麥當(dāng)勞的規(guī)模�；谕瑯永碛�，我們相信提出“因材施教”的孔子也不會(huì)喜歡大規(guī)模的教育產(chǎn)業(yè)化。在這個(gè)意義上講，標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)模經(jīng)濟(jì)、大眾化與服務(wù)質(zhì)量難以相容。因此，服務(wù)經(jīng)濟(jì)內(nèi)部蘊(yùn)涵著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的萌芽。一旦互聯(lián)網(wǎng)革命把量身定制的費(fèi)用降低到允許大規(guī)模經(jīng)營(yíng)的程度，人類(lèi)便會(huì)進(jìn)入大規(guī)模量身定制的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代。在1995～1999年期間，服務(wù)經(jīng)濟(jì)中已出現(xiàn)了類(lèi)似趨勢(shì)。
----在《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》作者的筆下，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)具有這樣的理想特征——在這里，消費(fèi)只是過(guò)程，消費(fèi)者成為這一過(guò)程的產(chǎn)品。當(dāng)過(guò)程結(jié)束后，體驗(yàn)記憶會(huì)長(zhǎng)久地保存在消費(fèi)者腦中。消費(fèi)者會(huì)愿意為體驗(yàn)付費(fèi)，因?yàn)樗篮�、難得、非我莫屬、不可復(fù)制、不可轉(zhuǎn)讓、轉(zhuǎn)瞬即逝，它的每一瞬間都是一個(gè)“唯一”。
----以前，我們只知道馬斯洛的需求層次理論，知道“衣食足而后知榮辱”的道理。應(yīng)當(dāng)說(shuō)，是《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》的作者第一次讓我們看到，現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)進(jìn)入了能夠普遍、大規(guī)模地滿(mǎn)足馬斯洛所說(shuō)的最高需求層次——“自我實(shí)現(xiàn)”（self-actualization）的階段。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)中，企業(yè)不再生產(chǎn)商品（commodities），而成為“舞臺(tái)的提供者”（stagers）。在它們精心制作的舞臺(tái)上，消費(fèi)者自己進(jìn)行著唯一的、值得回憶的表演。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)中，勞動(dòng)不再是簡(jiǎn)單的付出體力，勞動(dòng)將成為消費(fèi)者自我表現(xiàn)以及創(chuàng)造體驗(yàn)的機(jī)會(huì)。網(wǎng)頁(yè)制作作為一項(xiàng)勞動(dòng)，勞動(dòng)者需要發(fā)揮想象力和藝術(shù)探索精神，深入理解視覺(jué)閱讀的特征，感受多媒體、語(yǔ)言、心理，還需要洞悉社會(huì)文化、風(fēng)土人情等各類(lèi)知識(shí)。于是，網(wǎng)頁(yè)制作就轉(zhuǎn)化為勞動(dòng)者自我表現(xiàn)和創(chuàng)造體驗(yàn)的機(jī)會(huì)。
----《The War For Talent》和《Retaining Valued Employees》是2001年出版的兩本著作。書(shū)中試圖論證，經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí)，爭(zhēng)奪熟練勞動(dòng)者的人力資本市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)最激烈。在人才爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，企業(yè)寧可重新塑造形象以吸引新型人才。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人要求各級(jí)經(jīng)理把積累人才作為首要生存戰(zhàn)略。此時(shí)，招聘不再是購(gòu)買(mǎi)人力要素的過(guò)程，而是企業(yè)兜售品牌、進(jìn)行公關(guān)與尋求文化繼承人的過(guò)程。如今在企業(yè)內(nèi)部，人力管理正在演變?yōu)槊课粏T工量身定制個(gè)性化全面發(fā)展規(guī)劃的過(guò)程。在新型企業(yè)里，知識(shí)勞動(dòng)者的合伙人制度正在悄悄取代原有所有制。
----事實(shí)上，在任何經(jīng)濟(jì)活動(dòng)內(nèi)部，都包含著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的種子。競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)里，我們常見(jiàn)到同類(lèi)商品按不同價(jià)格出售。我們會(huì)因?yàn)榧庸さ酶?xì)致、拿在手里更舒適、看上去更結(jié)實(shí)、造型更有品味，甚至讓心情不一樣等千百個(gè)理由，為標(biāo)著高價(jià)的商品付費(fèi)，只要它有個(gè)性。這就是我們?yōu)轶w驗(yàn)付出的價(jià)錢(qián)。
----《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》的作者認(rèn)為，正是為獲取規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益而進(jìn)行的生產(chǎn)扼殺了物品的個(gè)性。他們稱(chēng)凸顯個(gè)性的過(guò)程為“量身定制”。與經(jīng)濟(jì)學(xué)教科書(shū)定義稍有不同，《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》的作者是在標(biāo)準(zhǔn)化、福特主義、大眾化生產(chǎn)這類(lèi)生產(chǎn)形態(tài)上使用“商品化”這個(gè)詞語(yǔ)，從而才有了“量身定制”，以及“大規(guī)模量身定制”的概念。
----如果你寫(xiě)過(guò)日記，你一定會(huì)體會(huì)到日記是怎樣替你保存體驗(yàn)的。在日記里，生活中的的你和作為旁觀者的你進(jìn)行著對(duì)話。通過(guò)日記，一方面你保存了生活感受；另一方面反省了你的生活。體驗(yàn)的特征之一就是，對(duì)體驗(yàn)的回憶可以讓體驗(yàn)者超越體驗(yàn)本身。這被《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》的作者稱(chēng)為“transformation”（轉(zhuǎn)化）。
----在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)下，體驗(yàn)舞臺(tái)的提供者——企業(yè)必須盡力使體驗(yàn)超越其本身，這被《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》的作者稱(chēng)為“inspiration”（靈感）。哈貝馬斯說(shuō)過(guò)，自我通過(guò)表演可以獲得自我意識(shí)。一張照片，一片汪洋，一間祈禱室，任何能引發(fā)我們感慨的物品都可以作為表演的舞臺(tái)。通過(guò)表演，我們將洞察到自己的靈魂。這正是《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》的作者眼中的“新經(jīng)濟(jì)”特征。
----體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)不再把消費(fèi)與生產(chǎn)截然分開(kāi)。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)中，體驗(yàn)是消費(fèi)，同時(shí)也是生產(chǎn)過(guò)程。勞動(dòng)投入不再是單純的負(fù)效用，只要有足夠多的戲劇化和個(gè)性化，勞動(dòng)就是體驗(yàn)。選擇走布滿(mǎn)荊棘的小路上山的人，肯定覺(jué)得那是一種快樂(lè)。
----看起來(lái)正向著“生產(chǎn)者－消費(fèi)者”回歸的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)模型，其實(shí)要比農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的家庭經(jīng)濟(jì)行為復(fù)雜得多。因?yàn)檫@里的每一種體驗(yàn)都要求個(gè)性化，從而要求在質(zhì)的方面與其他體驗(yàn)相區(qū)分。
----《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》一書(shū)發(fā)表以來(lái)，隨著新經(jīng)濟(jì)的幻滅，它的作者也開(kāi)始體驗(yàn)批評(píng)。《商業(yè)周刊》曾批評(píng)他們——“這本書(shū)完全不討論新經(jīng)濟(jì)企業(yè)如何創(chuàng)造利潤(rùn)。事實(shí)上，它贊揚(yáng)過(guò)的那些提供獨(dú)特體驗(yàn)的商業(yè)模式，如熱帶風(fēng)情餐館、時(shí)光旅行一日游、未來(lái)模擬保險(xiǎn)推銷(xiāo)等商業(yè)模式，正在面臨虧損而轉(zhuǎn)型的前景�！北M管如此，評(píng)論界仍然相信知識(shí)社會(huì)即將到來(lái)，承認(rèn)《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》的作者所刻畫(huà)的舞臺(tái)場(chǎng)景發(fā)人深省。更重要的是，評(píng)論家們公認(rèn)，知識(shí)經(jīng)濟(jì)的核心要素是人的創(chuàng)造能力，而創(chuàng)造恰好是體驗(yàn)升華的產(chǎn)物。
----作為對(duì)諸如《商業(yè)周刊》這類(lèi)批評(píng)的回應(yīng)，《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》的作者在2002年1月17日給我的回信中指出，如果說(shuō)，他們?cè)?999年發(fā)表這本書(shū)時(shí)只引用了兩個(gè)典型的體驗(yàn)案例，那么，今天他們已經(jīng)收集了超過(guò)20個(gè)這樣的典型案例。
----廣受贊譽(yù)的《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》一書(shū)是由約瑟夫·派恩二世與詹姆斯·吉爾摩合著的。在書(shū)中，他倆第一次引入了“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”的概念，并提出“工作是劇場(chǎng)，生意是舞臺(tái)”的理念。因此，派恩與吉爾摩被認(rèn)為是“推動(dòng)新經(jīng)濟(jì)的人物”。
----派恩憑借其第一部著作——《大規(guī)模顧客定制化：商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的新前沿》，確立了在制造業(yè)研究領(lǐng)域的權(quán)威地位。1995年，該書(shū)榮獲了Shingo獎(jiǎng)。他現(xiàn)任教于阿姆斯特丹大學(xué)、賓夕法尼亞州立大學(xué)、加州大學(xué)洛杉磯分校的安德森管理學(xué)院，并在微軟高級(jí)商務(wù)機(jī)構(gòu)及麻省理工大學(xué)斯隆管理學(xué)院擔(dān)任職務(wù)。派恩還是《哈佛商業(yè)評(píng)論》、《華爾街日?qǐng)?bào)》、《總裁》、《首席咨詢(xún)官》等著名報(bào)刊雜志的撰稿人。
----派恩認(rèn)為，如果沒(méi)有廣告就沒(méi)有信息經(jīng)濟(jì)。信息原本是免費(fèi)的，一旦將它變?yōu)樾畔a(chǎn)品、信息服務(wù)或信息體驗(yàn)時(shí)，人們就愿意為其價(jià)值付費(fèi)了�，F(xiàn)在，人們對(duì)體驗(yàn)的價(jià)值的關(guān)注遠(yuǎn)勝于快速商品化的產(chǎn)品及服務(wù)。